北京新兴医院能“兴”多久
发布日期：2010-05-02 00:00:00 失效日期：2016-05-09 22:04:21 发布者：匿名 浏览次数：1648
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市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心。
在中国，医院主要还是一种非营利性医疗机构，主要服务于人类的健康事业。医院的发展理念不是以赚钱为首要目的，而是以维护人类的健康为主要宗旨。但随着现代医疗管理体制的改革，医院将面向社会依法办院治理。我国市场经济体制的建立与完善，将在一定程度上加快了医院走向市场的步伐。随着公办医院、外资医院、民营医院以及中外合资合作医院等办院主体的多元化发展，医院的经营管理将进一步面向市场，经受商业化运作的考验。显然，在这种态势下，医院的发展急需企业化的经营思路和理念，否则，按照计划经济体制下常规而传统的经营模式，医院的生存将面临巨大挑战和威胁。
可是，在我国公办医院强大的压力下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，就是企图利用多个媒体的整合与优化通过广告的高声吆喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊。大家要么都鼓吹自己的技术设备在国内或世界一流，专家学者队伍规模庞大、经验丰富并且治疗独到，要么将医院的经营领域泛化，鼓吹自己包治百病，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“经营点”。现在的人们都聪明了，都知道：说什么都能治其实就是什么都不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？
广告策略：在新奇中吸引眼球
广告是打开企业和产品市场的一条屡试不爽的不二法则。尤其在中国这个曾经受“好酒不怕巷子深”陈旧观念深深影响的国度，广告对消费者诱导的力量一直就被几乎所有的商人所推崇。从飞龙、太阳神、巨人、三株、红桃K、脑黄金和脑白金等医药保健品到秦池、孔府家孔府宴、汾酒等酒类饮品，从活力28、巧手等洗涤用品到爱多VCD，从亚细亚商场到南德飞机。它们曾经的辉煌与伟大饱含了广告的无限温情与滋润。
著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。笔者认为，在当前医院营销的广告大战中，许多广告都是打水漂。因为广告的运做是一个系统工程，单靠广告来扩大一个产品的市场份额是无法实现的。如果硬是要别开其他营销系统的支持仅就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求一定要独特而单一，即所谓的USP（独特的销售主张）；二是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，中途不要随便变卦，即坚持广告的执行力。从这三点来分析，当前许多医院的广告至少没有做到第一点，大家的广告没有独特而新奇的东西，雷同的东西太多了，也就是说广告很平庸没有创意。但是，有一个“新新人类”――北京新兴医院出现了。北京新兴医院的广告走出了一条与常人不太相同的发展路线。
医院在电视上做广告应不应该？该如何做？
有人说，过去的“电线杆医院”、“厕所医院”是我们应重点打击和斗争的对象，而现在应该打击“电视医院”。这是否有道理，值得探讨。
现在医院面临的环境不一样了，市场经济体制的建立与完善，医疗管理体制的深化改革，医院投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医院经营和管理的难度，医院的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医院品牌时代的到来。因此，符合法律要求的电视广告应该没有错误。但如何规范医院广告确是应该重点考虑的课题。
医院应不应该营利？该如何营利？
医院是非营利性医疗机构，应该以人类的健康事业为宗旨。如果医院象企业一样追求利润最大化，这世界就一定灾难了吗？值得探讨。
显然，从人道主义角度上讲，医院是救死扶伤的，是拯救生命的，如果被金钱玷污了，人类将不可想象。但追求利益就是否意味着一定要丑恶呢？就一定会突破道德的底线呢？企业是追求利润的，但企业有企业的文化，有企业的伦理观。企业家也是社会道德的建设者。真正的企业家，真正有生命力的企业，都是有强烈的社会责任感和使命感的。医院是否可以营利呢？如果建立在道德和救死扶伤前提下的“营利”，是否值得倡导呢？
北京新兴医院是股份合作制医疗机构，在工商局注册。这是否意味着它改制建立的初衷就是营利呢？如果是，就一定要挨打吗？如果不是，它的广告运动又说明了什么呢？如果是合法经营，又该怎样规范自身的管理？对消费者又该作出什么样合情合理的承诺？医院营利的生长点在哪里？是来自广告还是来自真正的治疗和真情的服务？
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