新形势下提升医院品牌美誉度的思考
发布日期：2010-05-15 00:00:00 失效日期：2016-05-09 22:04:21 发布者：匿名 浏览次数：1439
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新形势下提升医院品牌美誉度的思考进入21 世纪,医院面临的最显著的环境特征是:医疗市场开放程度越来越高,市场经济发展越来越理性化、规范化,知识经济增长越来越迅猛,全球化进程不断加速。思想的解放与改革的创新正在催化着医院的经营机制、管理体制、服务模式的深刻变革。企业的竞争在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争后,当今已进入一个新的阶段———美誉度的竞争。对医院而言,除质量、技术、服务等因素吸引患者之外,美誉度更是吸引患者的重要因素,因此,加强医院美誉度的维护管理,是新形势下医院赢得市场竞争的重要方法。
1 医院品牌和美誉度的涵义
1. 1 医院品牌的涵义
按照美国市场营销协会对品牌的定义,品牌是一种名称术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或服务,并使之区别于竞争对手的产品或服务。品牌在表面上是产品或服务的标志,代表着一定的功能和质量。在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。对医院来说,品牌就是健康投资者对医疗产品或服务的总体体验,就是一所医院能够通过自己的某种独特性,或特色技术,或特色服务,或特色文化在本行业中形成的差别优势,这种优势就是医院品牌。
1. 2 美誉度的涵义
美誊度作为“公共关系学”中的名词术语,其表征是一个社会机构在社会公众心目中的形象指标。美誉度是指社会或社会公众对某个个人或社会组织,对一项产品或一项服务以一种固定的形式(或“物化”的形式) 对其作出高度的肯定。
2 提升医院品牌美誉度的必要性
当医院的服务品牌形成后,需要的则是打造品牌的美誉度。我们评价一种品牌时除了知名度,美誉度更是一项重要指标。品牌的美誉度包含着两层意思:品牌代表的产品或服务为人喜爱,以及品牌传递的审美情趣和一定的文化品位。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿有句名言:“请对顾客露出你的8 颗牙。”他还教导:“当顾客走到距离你3 米的范围时,你要温和地注视着顾客的眼睛,鼓励他向你走来,向你求助。”这就是所谓的“3 米态度”,沃尔玛由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。当前,随着卫生体制改革的逐渐深入,医疗市场竞争日趋激烈,对医院来说,吸引和留住患者是医院生存和发展的条件,许多医院已把竞争目标由单纯追求市场份额转为谋求深层次的质量或服务。医院管理者也越来越认识到医院品牌在医院生存和发展中的重要作用。它关系到医院在医疗市场中的地位、发展空间、核心竞争力以及未来的发展前景,因此,各级各类医院除积极研究和创造自已医院品牌外,更注重维护和发展自已的品牌,以提高品牌知名度、美誉度,从而增强在医疗市场上的竞争力。有人说“高知名度+ 低美誉度= 臭名昭著”确实有道理。美誉度事关品牌的生命,由此可见,提升美誉度不能以恶小而为之,要精心呵护,像爱护自己的眼睛一样,因为创牌容易保牌难。
3 医院品牌三要素
医院发展须制定整体品牌要素,科学地将文化品牌、技术品牌与服务品牌三个要素进行战略部署,让它们彼此呼应,共同提升,即:技术+ 服务+ 文化= 一流品牌。
医院技术品牌是医院核心竞争力的基础。技术品牌分为个人技术品牌与团队技术品牌。个人技术品牌就是医院的知名专家,形成突出的个人技术力量;均衡的个人技术力量可形成较强的团队技术优势,两者为互动的关系,相辅相成;突出的个人品牌可以带动整个团队的发展,并有利于人才梯队的培养。技术品牌需进行精细的加工和包装,将医院好的技术力量和突出的学科优势,结合大众传媒的兴趣和社会的聚点,在适当的时候推出适当的品牌宣传活动。
服务品牌是医院竞争力的重要增长点。其主要体现在人文性医疗服务上,即医疗软性服务,是病人在就医时得到医务人员的安慰、鼓励,帮助其建立战胜疾病的信心等,心理上和精神上的支持。在市场竞争中,应注重服务品牌的建设,树立服务品牌的意识,以提高服务品牌的美誉度。文化品牌是医院可持续竞争力的战略。它包含医院的历史和文化积累。名医风范是医院文化品牌的亮点,代表精湛的医术和崇高的医德,是医院可以弘扬自身历史文化品牌最好的优势。
4 医院品牌美誉度管理维护中存在的问题
4. 1 美誉度管理意识淡薄
在医院管理中,一般管理者较注重成本、利润、人员,很少有意识地培养医务人员的美誉度观念,医务人员对品牌美誉度处于懵懂状态。管理者在对医院形象塑造时,往往侧重包装形象,较少考虑建立和维护美誉度,即使有些医院存在美誉度管理行为,也非有意行为,管理较粗放,其科学性和规范性有待加强。
4. 2 美誉度维护缺乏系统性
一是组织机构不健全,无专门机构和专人负责美誉度具体维护;二是未建立维护的长效机制,只有短期行为,无长期规划; 三是美誉度受损时无应急方案。
4. 3 对美誉度创建和维护缺少资金投入
医院维护美誉度的资金投入较设备、技术而言不会产生立竿见影的效果,即使管理者已经意识到美誉度创建和维护的重要性,但现实还是对其投资产生一定的影响而缺乏热情。
4. 4 对医院自身美誉度现状定位不准
有些医院对自身美誉度存
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